体验营销对我国涂料行业影响探讨(一)

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体验营销对我国涂料行业影响探讨(一)

  • 邢妍 | 2018-04-12 12:17:06 阅读量:6158
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体验营销

解除消费者拒买心理当行业发展到一定的阶段,人们对产品认知的要求会越来越高,买产品前先试用,这就是基本的体验营销。体验式营销在生活中无处不在:在街边买桔子,卖家会剥开一个桔子请你品尝;在商场买按摩椅,导购员会请你上去坐一坐,享受一下按摩的滋味。买家通过体验产品之后,再决定是否购买,这就是体验营销的起源。

体验营销发展到现在,已经远远不再局限于单纯的产品体验,而是成为一种营销体系,一种包含了情感营销、心理营销、视觉营销、触觉营销等诸多手段在内的系统营销方法。将这套方法应用于涂料营销,就能大大地增强客户的购买信心,达到销售的目的。

体验营销是市场竞争发展到高级阶段的必然选择。在新经济时代,产品越来越丰富,产品间功能性和品质性差距日益缩小,产品的外延性文化衍生出品牌文化,而品牌中包含的使用性价值正是无数使用者通过体验积累起来的。品牌的价值来自消费者的体验,品牌产品也必将借助消费者的体验销售出去。围绕着体验营销,企业和营销专家们可谓八仙过海,各显神通。涂料行业想实现销售业绩,使其价值主张与消费者内心吻合,加强终端体验营销是最佳路径。

终端营销三部曲

涂料行业发展至今,大致经历了三个终端销售阶段,这三个阶段各有特点。总体来看,终端营销的形式在不断进步,终端营销越来越能打动人心,对消费者的消费需求形成更直接的激励。

一、单纯的产品展示阶段

涂料行业发展之初,在店面中只有产品,而且多数店面中的涂料产品与其他产品混在一起,没有刻意的摆放,店面也不事修饰,“店铺空间+产品”是其经典的组合方式。

这一阶段,能打动消费者的,是店面或产品与消费者的接触概率及产品的丰富性。所以敏感的商家会增加涂料产品的种类和花色,不单展示涂料成品,还展示涂料原材料以获取消费者的信任。

二、直观的形象展示阶段

这一阶段,商家已经知道涂料产品的形象与店面形象密切相关,所以,他们花大力气把店面形象弄得富丽堂皇,以此来与其他店面形成区别。与此相适应的是,生产厂家在这个阶段,也开始注重标准化与规模化生产,涂料产品不再是纯粹的手工制造。直观形象展示阶段,品牌开始出现,品牌形象出现在店面中,一些地方已经开始出现专卖店的雏形,其标志是店面上加上了品牌的LOGO。

三、张扬的概念诉求阶段

上升到概念诉求之后,涂料的品牌化运作深入人心,这一阶段,专卖店成涂料行业的常态,更高级的形态是旗舰店、体验店。目前的涂料业正处于这一阶段,各种专卖店、旗舰店极度张扬地把企业LOGO和其他能表达企业文化的标志性东西陈列于店面的显眼位置,以个性化色彩和独特的企业文化占据消费者的心智资源。

体验的核心是价值主张

在体验店大行其道的今天,如果某个品牌还没有自己的体验店,那么在业内“都不好意思跟别人说”。事实上,体验店虽多,但真正能让客户从中体验到品牌想要表达的内容,能够达到厂家建体验店目的的少之又少。大部分企业的终端体验店追求形似而忽略了神似,以至于花了大本钱,效果却不尽人意。体验店要做到神似,也就是说要能让消费者真正体验到品牌的内涵,体验店的布置需要包含几个核心要素:核心价值主张、空间布局、产品展示、氛围营造等。这些要素当中,尤以核心价值主张最难实现,也最能产生效益。

要体现核心价值主张,体验店需要根据目标人群和产品定位来分类实现。譬如高端品牌涂料店,其目标人群都是成功人士,他们对价格不敏感,要装修房子的时候,一般会委托给家装公司。此时,涂料品牌的真正客户实际上是家装公司的设计师,而非装修的业主。如此一来,体验店的核心价值主张,就变为如何得到设计师的认同。当然,很多高端品牌干脆自己也开设计公司,一次性将客户的需求提供到位。

对中端品牌,终端体验要实现核心价值,又需要另一番作为。中端品牌的消费者往往喜欢亲力亲为,这样做既能满足自己的消费欲望,还能厉行节约。中端涂料的消费群体关注的是性价比、品牌可信度、风格、销售承诺,他们是有预算的,对价格比较敏感,需要在可信赖的品牌间选择自己能够消费得起的产品。此时,口碑对销售起到很重要的作用,因此,终端体验要根据这部分消费群体的关注点而着意布置。

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