涂料企业电子商务：新圈地运动

　　近年来，多家涂料企业在电子商务市场开始了“圈地运动”：2009年9月，嘉丽士漆淘宝店开业，数十款产品纷纷亮相淘宝商城。2010年10月，佐敦涂料淘宝商城官方旗舰店正式开业，出售美爵士爱康系列产品。2010年12月，三棵树漆淘宝店，开始探索涂料网络销售的全新模式。2011年2月，家庭防水领军品牌雷邦仕正式登陆淘宝商城。2011年4月，亚洲涂料巨头立邦淘宝商城旗舰店正式开业，成为涂料界率先开展“送货上门”整合方案的公司。2011年9月，3A环保漆淘宝店开业，重磅出击涂料网购市场。
　　
　　2011年12月，美涂士淘宝店上线，由此标志线上渠道也迈出了重要的一步。
　　
　　……
　　
　　其实，无论愿意与否，今天的传统企业都无法再漠视电子商务：
　　
　　——比尔盖茨曾预言过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”
　　
　　——2009年5月首届网交会上，阿里巴巴集团董事长马云说：“今天你不做电子商务，五年以后你会后悔。”
　　
　　——2010年年末，多家国际媒体对2011年管理挑战进行了预测，它们无不提到：电子商务已经带来颠覆式的改变，传统企业的CEO们必须制定相应战略。而在中国电子商务领域的一个共识是：未来的5～10年电子商务的最大趋势，是传统企业的互联网化。
　　
　　对于传统企业来说，电子商务曾经是一个做或不做的选择题，那么现在，它已经成为一道必答题。同样，涂料作为传统产业，目前面临着原材料价格不断上涨、人力成本不断上升、外资涂料巨头的强烈冲击、以及国内市场竞争的日益激烈等恶劣形势，利润空间极大地受到压缩，涂料企业感受到了前所未有的压力，也促使传统涂企在不断地寻求创新，实现新的利润增长点。对于传统涂企来说，联姻电子商务未尝不是一种新的商业模式创新，也未尝不是一个好的突破困局策略。
　　
　　目前，传统涂料产业在电子商务运营方面，几乎是一个空白市场，也就意味着一个新的蓝海市场摆在了面前，前景十分诱人。正是基于此，近年来，各大涂企竞相展开“新圈地运动”。
　　
　　“线下圈地”遭遇高成本“线上圈地”成潮流
　　
　　爱和恨交织在一起，这是目前涂料生产企业与经销企业对渠道态度的生动写照。随着开拓传统渠道的卖场租金、新店运营成本的不断大幅上涨，涂料企业的“线下圈地”正在面临着高成本的挑战。“渠道为王”，渠道强则企业兴。但是，在高成本渠道时代，主动或被动的传统销售渠道扩张“圈地”，则可能会带来新的风险和考验，随即新兴渠道“线上圈地”呼之欲出，逐步纳入了涂企的议事议程。
　　
　　“线下圈地”成本年年“水涨船高”
　　
　　“我的产品，卖的是小白菜的价，操的是卖‘白粉’的心！”许多涂料企业人士借用当下流行的网络语言对当前的涂料市场状况发出了这样的感慨，然而现实也确实如此。
　　
　　“开新店的投资越来越高，最开始在一线城市开店的时候，当时的投资也才几万块钱而已，但现在要在一线、二线城市开一个标准的店投资至少也需要几十万，在三四级市场开店也需要好几万啊！”记者此前在跟一位企业老板聊天时，这为老板发出了如此的感叹，目前开店成本的投入越来越高，这已经成为企业不得不面对的一个巨大挑战。
　　
　　面临这样挑战的还有来自建材市场的压力。据了解，目前在建材市场卖场里开一个涂料专卖店的投入是越来越大，如果再加上开店时的广告宣传与活动促销成本，则更高。开店成本逐年上涨也已是不争的事实。
　　
　　“不只是开店成本的上涨，实际上原有传统渠道的经营成本也在大幅上涨。”一位涂企市场部负责人表示，一方面卖场租金在涨；另一方面，受通货膨胀影响，专卖店员工的工资、提成也在不断大幅提高；再加上物流运输成本的上涨，渠道成本交往年是以大幅度递增。
　　
　　错综复杂因素推高渠道投入
　　
　　在业内人士看来，推高渠道成本的主要原因有三个方面，其中首推运营成本的不断提高造成渠道高成本。“原材料价格的持续高涨、用工荒而产生的职工工薪提高等生产成本增加都是企业成本压力的主要体现。尤其是市场竞争激烈，产品市场价格透明度高，销售价格无法调升，严重影响企业的经济效益。”晨光涂料董事长缪国元向记者透露了目前的局势。
　　
　　雅成化工营销总经理叶毅豪此前在接受记者采访谈及原材料上涨时，抑制不住心中的激动，一口气说了三个“很”：“现在原材料上涨得相当厉害，原材料市场很疯狂、很变态、很恐怖。现在原油已经涨到120美元/桶，估计还会涨。钛白粉也在疯狂涨价，甲苯、二甲苯上涨得更夸张，本月6号，我采购原料回来发现，仅仅才过了一天，就涨了6%—7%。作为企业，我们的压力相当大。”
　　
　　据巴德士董事长方学平介绍，目前中国已经开始步入高工资时代，几乎所有的涂料企业其渠道运营的人工薪资都在大幅提高，这也导致了渠道经营成本的提高。“现在市场竞争很激烈，对于终端而言，优秀店员是稀缺的核心资源。为了留着人，高工资、高提成也是企业不得不做的事情。”方学平认为，高工资时代，企业渠道运营的人力硬成本只会继续上升。
　　
　　同时，建材市场的租金压力也较大。据了解，建材市场的租金近年来上涨的速度极快，这已是不争的事实。一位不愿透露姓名的涂料企业负责人接受本报记者采访时表示：“建材市场是一种商业地产形式，本身新开卖场的物业成本就在涨，同时建材市场的运营成本也逐年提高，加之卖场的强势地位，近年来租金每年的都有大幅度上涨。”“建材市场的无序扩张也是一个不能忽视的因素。”业界人士普遍认为，目前很多城市建材市场的体量已经接近饱和，甚至出现过剩现象，对于企业而言不但是开店成本增加，如果卖场经营不好，关门的话，企业还要承担高额的损失。建材市场过渡扩张，在一些城市的布局也不合理，商业地产性质的建材市场出现了虚假繁荣，而被扩张的涂料企业则要来买单，企业的渠道自然水涨船高。
　　
　　市场推广费用逐步增加。目前，中国涂料行业竞争进一步加剧，在此种情况下，各企业都在不断加大市场推广费用，聘请明星代言，出台各种经销商的奖励政策。比如2010年，三棵树是中国涂料行业在央视投放广告最多的企业，在央视投入1.5亿元，渠道投放1亿元。虽然其他涂料企业没有三棵树这么财大气粗，可依然在不断地加大市场推广投入。
　　
　　物流费用幅至历史新高。作为国家物价上涨的大背景下，涂料企业的生存成本也水涨船高，如涂料的物流压力。其实，受目前供求失衡、燃油价格上涨、劳动成本提高和租金不断攀升的综合影响，物流成本很可能会随之增长至历史新高。
　　
　　综合来看，在错综复杂的因素推动下，自然而然的渠道成本就不断地攀升，给企业造成了巨大的压力，也因此引发了涂料企业渠道模式的探索与创新。
　　
　　“线上圈地”模式备受涂企关注
　　
　　传统的实体渠道已经成为涂料企业的一把双刃剑。“涂料行业高度自由竞争，是一个充分市场化的行业，因此面对积累的竞争，很多企业都奉渠道为王，在渠道的建设和管理上不计成本地投入。”业内人士认为，提升渠道竞争优势不能以高成本为代价，否则就会“成也渠道，败也渠道”。
　　
　　“涂料行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己是在哪里买的家具和建材，因此依靠建材市场的传统渠道模式，自然会随着卖场租金的不断上涨而推高渠道运营成本。”皇朝化工实业有限公司总经理何伟认为，在现有的传统渠道模式当中，涂料制造和经销企业很难有话语权。此外，涂料行业传统的渠道模式层级太多，区域总代理、省级总代理、地市代理、县级代理，在产品被层层加价之后，最终的价格已经与真实价格产生了巨大偏离，最终也会转嫁给消费者来买单。
　　
　　历史证明，凡事都不能在一棵树上吊死。业界人士普遍认为，目前涂料企业已经开始认识到原有的传统渠道模式存在着硬伤，很多企业都开始进行渠道的多元化建设，这其中除了建材市场之外的独立店外，网络渠道也是目前最受关注的一个新兴渠道。据调查了解，目前包括立邦、多乐士、华润、三棵树、嘉宝莉、美涂士等中国具有相当规模和品牌知名度的涂料企业已经开始试水电子商务，各企业不断开展“圈地运动”，新兴的网络销售对于传统行业的涂料行业开启了一个巨大的想象空间。
　　
　　迎接电子商务时代涂企展开“新圈地运动”
　　
　　如果熟悉顺德各镇域经济的发展特色的话，当提到“电子商务”时，可能会有人马上联想到顺德的乐从镇。近年来，乐从镇的传统产业正借助电子商务尝试酝酿谋变之路——依托传统的商业市场资源，通过新的电子商务模式，实现乐从的自身镇域经济发展。
　　
　　2010年，乐从镇被国家工业和信息化部授予“国家级电子商务试点”，乐从正式承担起探索电子商务与实体经济深度融合、带动区域经济转型升级的重要任务。其中，钢铁业、塑料业、家具业等传统产业嫁接电子商务之后，实现了新的一轮发展，这成为了广东乃至中国的焦点。
　　
　　事实上，传统行业涉足电子商务已经成为当下趋势，家居行业、服装行业等纷纷涉水电子商务，并取得了巨大的成功。因此，越来越多涂料行业也跃跃欲试，准备以电子商务为契机，打造全新的盈利模式。
　　
　　据了解，在2008年，3A环保漆与北京赢道、网客传媒等国内知名网络营销企业进行深度合作，使3A品牌知名度得到极大提升。后来，3A环保漆又与淘宝网、阿里巴巴和慧聪网合作开网店，取得了良好的效果。
　　
　　一石激起千层浪，嘉宝莉、多乐士、美涂士、嘉丽士、华润漆、千色花等涂料企业随后也纷纷试水电子商务。2009年4月嘉宝莉涂料网上商城的盛大开业，在整个涂料界引起了不小的轰动。虽然仅仅开通北京、南昌、温州、贵阳、昆明、玉溪等六个城市的网络销售，但是嘉宝莉已经先一步踏上了网络直销之路，演绎着电子商务的终极含义。
　　
　　同时我们也看到，部分涂料企业几经观望之后又开启电子商务模式。
　　
　　2010年3月10日，立邦漆的经销商收到一纸禁令：今后未经许可，不允许将产品在网络上进行销售。在行业其他竞争品牌都在为电子商务摩拳擦掌之际，立邦的这一做法让很多业内人士感到不解。立邦公司给出的解释是：网络上假货泛滥，已经使公司的信誉遭到严重损害。但据行业人士分析，立邦此番“收权”并不是为了放弃电子商务模式，恰哈是在为公司总部进军电子商务铺路，立邦涂料中国公司有关负责人也表示，公司未来肯定会重新开展网销，但还在等待合适时机。果然，没过多久，立邦电子商务启动。
　　
　　然而，“我们需要做电子商务吗？”在2009年之前，传统企业面对这个问题时答案可能是模棱两可的。可是今天，随着互联网用户的不断增加，网上支付手段的升级拓展，市场规模的不断扩大。
　　
　　据了解，截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。中国网民的数量从100万发展到1亿用了7年半时间，从1亿到3亿用了将近4年时间，从3亿到今年底的超5亿则不到两年，令中国稳居世界第一网民大国的位置。
　　
　　不仅仅是中国网民规模的庞大，庞大的背后却有着庞大的经济市场。记者日前从中国电子商务研究中心获悉，国内首份全球性电子商务报告——《2010-2011年度全球电子商务研究报告》正式对外发布。报告显示：在网络购物领域，2010年全球网络购物交易规模达5725亿美元，同比增长19.4%。2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，中国占有全球网络购物交易规模中的七分之一。据高盛年度报告预测，全球网络销售将于2013年达到9630亿美元，每年增长19.4%。——恐怕没有哪个企业会对这个问题轻易给出否定的答案。
　　
　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第77次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月，43%的中国企业有望进入或已经建立电子商务服务、进军电子商务市场。电子商务已逐渐从辅助的商业模式，变成一个主流的商业精英模式。
　　
　　近5亿网民的背后，新的网络信息传播正在普及，新的网络商业模式正在诞生，新的网络生活憧憬正在成长。近5亿网民构建出来的虚拟世界正不断展示着改变现实的力量，庞大的“网络人口红利”令互联网经济的“黄金时代”呼之欲出，而如何让5亿网民变成庞大的经济，已经成为摆在传统涂料企业在网络运营方面的重要课题。
　　
　　电子商务模式优势尽显
　　
　　自上个世纪90年代以来，信息化浪潮席卷全球，给传统企业的运作和管理模式带来巨大的冲击。越来越多传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路。这是因为电子商务不仅对于传统涂料企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。归结起来，电子商务模式在整个涂料产业价值链上，相比传统商业模式来讲，更具魅力优势。
　　
　　目前，大部分传统涂料企业仍以订货会、供需见面会等为采购原材料的主要方法，由此而花费大量的人、财、物力，而电子商务恰好可以弥补这方面的不足，成为减少企业采购成本支出的一种有效途径。
　　
　　电子商务的发展，使企业之间的竞争不再取决于企业所实际占有的资源多少，而取决于企业可控制运用的资源多寡。因此，“企业必须利用外部资源尤其要发挥好网络的作用，通过互联网使自己与合作伙伴、供应商互通互连，做到信息资源实时共享，最大限度地提高运作效率，降低采购成本。”业界人士指出。
　　
　　电子商务不仅对涂料企业采购带来便利，也对企业生产加工过程带来的影响。“在传统的生产管理中，存在着许多问题。由于一个企业生产的产品品种繁多，批量变化较大，为了及时生产出合格的产品就必须采用各种方法解决生产中存在的问题。早期一般采用监视库存的方法，一旦库存降低，就重新订货，以保证不间断地生产。这种方法在企业生产较为复杂的情况下，常常造成库存占用过高，资金利用率较低。电子商务对企业的生产运作方式、生产周期、库存等都会带来巨大的影响。”一位顺德涂料企业负责人表示。电子商务在企业生产加工过程带来的影响，主要表现在：第一，传统经营模式下的生产方式是大批量、规格化、流程固定的流水线生产，是产品的全程生产，外协加工工序较少。基于电子商务的生产方式是顾客需求拉动型的生产。第二，缩短了生产与研发的周期。首先，电子商务的实现可大大提高信息和资金等的转移速度，提高工作效率，缩短生产周期，从而降低单位产品的生产成本。其次，电子商务环境下，厂商总是用自己全新的技术和产品赢得市场，以在竞争中获得胜利。第三，减少企业库存，提高库存管理水平。
　　
　　更为重要的是，电子商务对企业销售带来的影响。“电子商务可以降低企业的销售成本，网上销售突破了时间与空间的限制，增强了企业利用互联网展示产品及服务的优势。”三棵树市场部负责人表示，比如降低企业的交易成本方面，电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。互联网络渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触，生产商可不通过零售商而最终完成商品流通过程，既降低了流通费用和交易费用，又加快了信息流动速度。企业可以利用Internet资源，建立个性化的电子商务网站，在网上进行企业宣传，展示自己的产品，树立企业形象，扩大企业影响，并进行促销活动，从而大大地降低了企业的促销成本。与传统营销方式相比网络营销的费用大大降低。据国际数据公司的调查，利用因特网作为广告媒体进行网上促销活动的后果使销售额增加10倍，而费用只是传统广告方式的1/10，应用电子商务进行营销活动，使文件传递速度较传统方法提高81%，因错漏造成的经济损失可以减少40%，企业还可节省大量的广告印刷费及大量的电话、传真及差旅费等。
　　
　　同时，电子商务还对企业客户服务的产生影响。因为，企业内部的一切努力，开发新产品，提高生产效率和产品质量，以及降低消耗等，都依靠顾客的购买而取得实际成效因此，客户是企业最重要的资源。不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进，满足顾客的需求，提高客户满意度和忠诚度是企业能否在市场上立足的关键。而“电子商务在这方面发挥着同样的作用，甚至比传统的维护客户服务关系更好。”
　　
　　传统涂料企业经过不断地发展变革，其中也遇到了不少的难题，有时候采用传统的经营方式难以解决，但借助电子商务，可以起到意想不到的效果，这样正是电子商务之所以受到热捧的魅力所在。